中國(guó)自古如此，那為什么不選擇白酒而是喝啤酒？這是因?yàn)槟壳敖^大多數(shù)的消費(fèi)者都知道白酒喝多了會(huì)傷身體。生產(chǎn)白酒的廠家或許會(huì)說(shuō)，你啤酒喝多了不也一樣傷身體？雖然的確如此，但是絕大多數(shù)的消費(fèi)者也知道“喝多了”的數(shù)量要求會(huì)不一樣，啤酒大大超出白酒，因?yàn)槠【剖堑投染�。所以如果啤酒廠家想搶占白酒的市場(chǎng)，一定要從消費(fèi)者的健康入手。
     那啤酒廠家應(yīng)該如何來(lái)?yè)屨家呀?jīng)同質(zhì)化的同類(lèi)啤酒市場(chǎng)？
     我想或許啤酒廠家們都會(huì)不承認(rèn)自己生產(chǎn)的啤酒同別人生產(chǎn)的是一樣的，因?yàn)檎J(rèn)為自己才是最好的是每一個(gè)人最本能的想法。我們從喜立滋啤酒創(chuàng)意到現(xiàn)在的燕京啤酒，青島啤酒和雪花啤酒的創(chuàng)意不同中就能看到啤酒的產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化。喜立滋啤酒的廣告創(chuàng)意是：喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！但是現(xiàn)今的啤酒都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的，所以燕京啤酒的廣告創(chuàng)意就只好變?yōu)椋貉嗑┢【�，清爽怡人。�?chuàng)意是啤酒的“清爽”。青島啤酒的廣告創(chuàng)意是：激情無(wú)處不在。雪花啤酒的廣告創(chuàng)意是：享受激情的釋放。強(qiáng)調(diào)啤酒的“激情”。有人或許不同意我這種說(shuō)法，說(shuō)你不能拿這些啤酒和世界上的名牌相比。但是雪花啤酒的股東還是全球第二大啤酒集團(tuán)。中國(guó)其實(shí)也有世界名牌，比如：茅臺(tái)。所以茅臺(tái)啤酒的創(chuàng)意是：啤酒中的茅臺(tái)。雖然這句創(chuàng)意也在強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量，但是我們可以看到，它沒(méi)有具體描述茅臺(tái)啤酒好在哪里，而只是希望消費(fèi)者們知道茅臺(tái)啤酒是茅臺(tái)白酒廠家生產(chǎn)的，品質(zhì)同茅臺(tái)的白酒是一樣的。但是它只是在自說(shuō)自話(huà)，如果經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的評(píng)比，大家都像喜愛(ài)茅臺(tái)白酒那樣喜愛(ài)茅臺(tái)啤酒，這句廣告語(yǔ)才能起到市場(chǎng)作用。可是我相信茅臺(tái)白酒廠家恐怕連茅臺(tái)所在地的消費(fèi)者評(píng)比都沒(méi)有舉行，更不要說(shuō)其他了。所以想靠啤酒的質(zhì)量來(lái)?yè)屨计【剖袌?chǎng)的想法在現(xiàn)今是行不通的。
     如果說(shuō)到清爽，我相信大家第一一定會(huì)想到可樂(lè)，因?yàn)榭蓸?lè)投入了大量的廣告宣傳。并且啤酒雖然是低度酒，但它畢竟還是酒，還是會(huì)喝醉的，所以用“清爽”這個(gè)詞來(lái)形容啤酒顯然是不合適的。那用“激情”這個(gè)詞來(lái)形容啤酒好嗎？
     我想所有的廣告人一定都聽(tīng)過(guò)做廣告有一個(gè)忌諱，那就是：自說(shuō)自話(huà)。雖然用激情來(lái)形容啤酒算不上是自說(shuō)自話(huà)，可是我們必須要讓消費(fèi)者感受到。比如日本的啤酒廣告，大多都采用講故事的方式，用場(chǎng)景，用情節(jié)來(lái)烘托啤酒的激情。所以好的廣告都是消費(fèi)者自己感受到的，而不是我們自己說(shuō)出來(lái)的。
     在這里我舉一個(gè)具體的例子，來(lái)說(shuō)明為什么讓消費(fèi)者自己感受到的激情比我們自己說(shuō)出來(lái)的要好。
     我為XX啤酒設(shè)計(jì)了這樣一句廣告詞：喝著XX，讓我想起了我的第一次。廣告的內(nèi)容是：征文。征文要求：1、寫(xiě)作者寫(xiě)作的第一次必須與XX啤酒有關(guān)。2、文筆要優(yōu)美，能夠喚起人們喝XX啤酒的欲望。如果是與激情有關(guān)的內(nèi)容，條件可適當(dāng)放寬。3、主題要鮮明，要緊緊圍繞喚起人們喝XX啤酒的欲望這一主題。4、字?jǐn)?shù)必須限制在2000字以?xún)?nèi)，體裁不限，可以是詩(shī)歌，散文，記敘文等。其中優(yōu)秀的文章我們將吸收作者進(jìn)入我們的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，入選文章可在讀者，知音，瑞麗，青年文摘等知名雜志發(fā)表并獲得稿酬。
     有人或許會(huì)說(shuō)，你征文沒(méi)用，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者恐怕都寫(xiě)不出來(lái)讓你們滿(mǎn)意的內(nèi)容。對(duì)于這樣的說(shuō)法我不承認(rèn)，也不否認(rèn)，我們應(yīng)該讓事實(shí)來(lái)說(shuō)話(huà)。況且如果真的消費(fèi)者們都寫(xiě)不出來(lái)讓我們滿(mǎn)意的內(nèi)容，我可以自己寫(xiě)，當(dāng)然評(píng)比者只能是公司的總經(jīng)理或董事們。既然我們都知道絕大多數(shù)消費(fèi)者都寫(xiě)不出來(lái)讓我們滿(mǎn)意的文章，為什么還要征文？我在上文中說(shuō)所有的廣告人一定都聽(tīng)過(guò)做廣告有一個(gè)忌諱，那就是：自說(shuō)自話(huà)。所以我們要盡可能的讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，只有參與進(jìn)來(lái)才會(huì)關(guān)心，也才會(huì)比較。如果我參與了我的文章沒(méi)有評(píng)上，我可以看看評(píng)上的文章是怎樣的，有了瀏覽量也才會(huì)有銷(xiāo)量。
     所以啤酒的廣告創(chuàng)意也應(yīng)該來(lái)自產(chǎn)品本身，如果不是來(lái)自產(chǎn)品本身，那只是空中樓閣，癡人說(shuō)夢(mèng)。并且廣告人們還應(yīng)該注意盡量讓消費(fèi)者參與你的創(chuàng)意，只有參與了才會(huì)有比較，才知道什么是好的，從而才能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。因?yàn)橹挥凶顑?yōu)秀的產(chǎn)品才能吸引最優(yōu)秀的廣告人為它創(chuàng)意。
    


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